顾客满意（yì）和顾客信任是两个层面（miàn）的问题，如果说（shuō）顾客满意是（shì）一种（zhǒng）价值判（pàn）断的（de）话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两（liǎng）者达到一种（zhǒng）有效（xiào）地结合，本文从理（lǐ）论和实（shí）践上进行了一些探讨。

　　何谓顾（gù）客（kè）满意

　　一（yī）般而言，顾客满意（yì）是顾客（kè）对美容院美发店和员工（gōng）提供的产品和服（fú）务的直接性综合评价，是顾（gù）客对美容院美发店、产（chǎn）品、服（fú）务和（hé）员工的认可（kě）。顾客根据他们的价（jià）值判断来评价（jià）产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满（mǎn）意是一种人的（de）感觉状态的水平，它（tā）来源于对一（yī）件产品所（suǒ）设想（xiǎng）的绩效（xiào）或产出与（yǔ）人（rén）们的期望所（suǒ）进行的（de）比较”。

　　从（cóng）美容院（yuàn）美发店的角度（dù）来说，顾客服务的（de）目标并不（bú）仅仅止于使顾客满意，使顾（gù）客感到满意只是营销（xiāo）管理的第一（yī）步（bù）。美（měi）国（guó）维持化学品（pǐn）公司总裁威廉姆.泰勒认为（wéi）：“我（wǒ）们（men）的兴（xìng）趣不（bú）仅仅在（zài）于让顾（gù）客获得满（mǎn）意（yì）感，我们要挖掘那（nà）些被顾客认为能增进（jìn）我们之间关系的（de）有价值的东西”。在美容院美发店（diàn）与（yǔ）顾客建立（lì）长期的伙伴关系的过程中，美（měi）容院美发店向（xiàng）顾（gù）客提（tí）供超过（guò）其期望（wàng）的“顾（gù）客价值（zhí）”，使顾（gù）客在每（měi）一次的购买过程和购后体验中都（dōu）能（néng）获（huò）得满意（yì）。每一次的满意都（dōu）会（huì）增强（qiáng）顾客对美容院（yuàn）美发店的信任，从而使美（měi）容院美（měi）发店能够获得长期（qī）的盈（yíng）利与发（fā）展（zhǎn）。

　　对于美容院美发店（diàn）来说，如果对美容院美发店的（de）产（chǎn）品和服务感到（dào）满（mǎn）意，顾客也（yě）会（huì）将他们的消费感受通过（guò）口碑传（chuán）播给其他的顾客，扩大（dà）产品的知名度，提高美容院美发店（diàn）的（de）形象，为美容院美发（fā）店的长远发展不断地（dì）注入（rù）新的动力（lì）。但现实的问题是，美容院美发店往往将顾客满意等于信（xìn）任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客（kè）信任的前（qián）提，顾客信任才是结果（guǒ）；顾客满意是（shì）对某一产品、某项服（fú）务的肯定评价，即使顾客对某（mǒu）美容院（yuàn）美（měi）发（fā）店满（mǎn）意也只是基于他们所接（jiē）受的产品和（hé）服务令他满意。如果某一次的（de）产品和服务不完善，他对该美容院美（měi）发店（diàn）也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指（zhǐ）标。顾客信任是顾客对该品牌（pái）产（chǎn）品以及（jí）拥有该品（pǐn）牌美容（róng）院美发（fā）店的信任（rèn）感，他们可以理（lǐ）性（xìng）地面对（duì）品牌美容院美（měi）发店的成功（gōng）与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和美容院美发店满意（yì）甚至（zhì）十（shí）分满意的（de）顾客中，有65%85%的顾客会（huì）转向其他产品，只有30%40%的顾客会再（zài）次购买相（xiàng）同的产品或相同产品的同一型号。

　　何谓（wèi）客（kè）户信（xìn）任（rèn）？

　　顾客（kè）信任是指顾客对某一美容院美发（fā）店、某一（yī）品牌的产品或服务认同（tóng）和（hé）信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意（yì）倾向于感性感觉不同（tóng），顾客信任是顾客在（zài）理性分析基础上的肯定、认同和（hé）信赖。一般地说，顾客（kè）信（xìn）任可以分为3个层次：

　　认知信（xìn）任——它直接基于（yú）产品（pǐn）和服务而形成，因为这种产（chǎn）品和（hé）服（fú）务正好（hǎo）满足了他个性化需求，这种（zhǒng）信任居于（yú）基（jī）础（chǔ）层面，它可（kě）能会因为志趣、环境等（děng）的变化（huà）转移；

　　情感信任——在（zài）使用产品和服（fú）务之（zhī）后获（huò）得的（de）持久满（mǎn）意（yì），它可（kě）能形成对（duì）产品和服务的偏（piān）好；

　　行为信任——只有在美（měi）容院（yuàn）美发店提供的产（chǎn）品（pǐn）和（hé）服务（wù）成为（wéi）顾客不（bú）可（kě）或缺的需要和享（xiǎng）受时，行为信（xìn）任才会形成，其表现是长期关系的维持和（hé）重复购买（mǎi），以及对美（měi）容院美发店（diàn）和产品的重点关注（zhù），并且在（zài）这种关注（zhù）中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信（xìn）息（xī）以（yǐ）防受欺。

　　长期以来，管理者都认为市场（chǎng）份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模（mó）型（xíng）支持了（le）这种观（guān）点。但EarlSasser教授（shòu）发现这种观点是不一定正确的，因为他发（fā）现一（yī）个与高利（lì）润（rùn）和快速增（zēng）长更密切相关的因素（sù）是顾（gù）客信任，而（ér）不是市场（chǎng）占有（yǒu）率。

　　一（yī）种似是而非的观点在营销管理理论中（zhōng），顾客忠诚是一（yī）个被广泛使用的概念，但顾客（kè）忠诚实际上只是一种误解。

　　当市场营销（xiāo）的（de）专家们提出“顾客忠（zhōng）诚”这一概念时，美容院美发店经营（yíng）管理的至（zhì）上理念是（shì）大规模生产，即美（měi）容院美发店先按（àn）照自己对顾（gù）客需求的理解设计产品，然后（hòu）通过（guò）长时（shí）间（jiān）的大规（guī）模生产降低成本，吸引顾（gù）客（kè）购买。在整个过（guò）程中，美容院美发（fā）店是主导，处于主动（dòng）的地（dì）位；顾（gù）客作为美容院美发（fā）店产品的（de）接受者，只能接（jiē）受美容（róng）院美发店为“他们（men）”设计、生产的（de）产品，顾（gù）客选择性差。特别在短缺环（huán）境（jìng）下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错（cuò）觉是（shì）“顾客忠（zhōng）诚”。

　　其实（shí），在个性化感性消费时代，产品品（pǐn）种繁（fán）多，产（chǎn）品同质化日（rì）盛，产品（pǐn）生命（mìng）周期缩短使得顾客（kè）不可能长（zhǎng）期对某美容院美发店（diàn）和（hé）某产品“忠诚”。

　　从另一方面（miàn）而言（yán），顾客（kè）忠诚（chéng）的对（duì）象（xiàng）是美容院美发店（diàn）或产品，因此顾客忠诚是顾（gù）客对美容院美发店或产（chǎn）品忠诚，这是（shì）以（yǐ）产品为中心的产物，现在的情况应（yīng）该是美容（róng）院（yuàn）美发店对顾客（kè）忠诚。只有（yǒu）这种观念的（de）转变（biàn）才能使（shǐ）美容院美（měi）发店为顾客服务，实现顾客价值（zhí）最大（dà）化。

　　以顾客忠诚为指（zhǐ）导的市场营销（xiāo）可能导致（zhì）：美（měi）容院美发（fā）店或产品（pǐn）独（dú）自尊大，脱离顾客，服务质（zhì）量差；美容院（yuàn）美发店为（wéi）了达到（dào）销售目的，滥用消费（fèi）案例，贩（fàn）卖（mài）顾客善（shàn）意，引诱顾客消费；销售过程中的急（jí）功（gōng）近（jìn）利，不讲信用，不（bú）择手段（duàn），等（děng）等。